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2022.11.15

失敗例から学ぶ工務店のSNS集客

失敗例から学ぶ工務店のSNS集客

SNS運用で失敗する企業には共通点があった!

企業がSNSで集客・認知拡大を狙って運用を始めることが増えてきました、特にB2Cの企業が力を入れて運用している様に感じます。しかしSNSから集客できている企業はごく僅か、正確なデータはありませんが感覚的には8割の企業が上手くいっていないではないかと思います。

 

弊社もそういった上手く運営できていない企業から数多く相談を受けますが、話をよく聞いてみるとSNS運用が上手くいっていいない企業には共通点があるのです。

 

一番多いのはブログや書籍、セミナーなどで上手くSNSを活用している企業の成功事例を見聞きして、我が社も早急に始めないと世の中に乗り遅れてしまうとばかりに、勢いで始めてしまうパターンです。自社の状況と成功している企業との違いを無視して、戦略もそこそこに始めてしまうケースが本当に多いです。

 

しかし安心してください、この記事ではそんな企業の失敗例を代表的なもの7つを挙げて、その改善策も伝授します。もちろんこれから始めようと考えている企業の担当者はこの記事を読んで、少しでもリスクを回避して先行してSNS運用しているライバル企業に追いついちゃいましょう。

 

SNS運用の代表的な4つの失敗事例とその改善策

SNSというと代表的なものでは以下に挙げるものでしょうか、、

  • Facebook
  • Twitter
  • Line
  • Instagtram
  • Youtube
  • TikTok

今回はBtoCの企業(工務店・ハウスメーカーなど)の集客にフォーカスしてお伝えします。

その場合中心となるSNSはInstagramと言っていいでしょう。詳しく知りたい方はこの記事をご覧ください。

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失敗ケース①:投稿頻度が一定でない

貴社のインスタグラム(以下インスタ)は週どれくらいの頻度で投稿していますか? 相談を受ける企業の担当者に聞いてみると「週5回は投稿しています」もしくは、「週5投稿したいのですがネタが無くなってきて最近は週3〜4投稿です」といった回答が多いです。

 

ご存じの方も多いと思いますが、インスタにも投稿上位に表示させるアルゴリズムが存在しています。

そのアルゴリズムの一つにアカウントの稼働率というものが存在します。投稿の頻度が、今週は毎日投稿して、翌週はネタが無いので週3回投稿など、週や月、季節によって投稿頻度がマチマチで不安定なアカウントの場合は、投稿の頻度が下がった時点でアルゴリズム上では

アカウントの稼働率が下がった、最近このアカウントはアクティブではないと評価されかねません。

ではアルゴリズムにアクティブではないと評価されるとどんなリスクが待っているのでしょうか?

その場合、ハッシュタグ#で検索した、検索結果の「トップ投稿」や「最新投稿」の上位に表示されにくくなります。

 

検索結果で「発見タブ」や「トップ」「最近」で上位表示されるには 3つの指標とエンゲージメント率が非常に影響します

  1. 投稿の最新度:投稿されてからどれくらい経つか
  2. 情報の充実度:投稿内容にどれくらい有効な情報が含まれているか?キャプションの文章の長さや#タグとの関連性、画像の保存率などが影響すると言われています。
  3. ユーザーとの親密度:フォロワーからのコメントへ返信をしているか?「いいね」をされたら「いいね」を返しているか?などが判断材料にされています。

また、後述しますがエンゲージメント率も上位表示されるためには大事な要素になります。

 

ケース①の解決策:投稿頻度を週の中で一定に保つ

投稿回数を週2回、3回と決めたら、その回数をなるべく増減しないように維持をして運用を継続することが大切です。また月によって季節によって回数を変えることもできれば避けたいところです。要はアルゴリズムにこのアカウントは常にアクティブな状態を保っていると評価されることが重要です。

弊社が企業の複数のアカウントを運用代行する中で得たノウハウの一つとして、投稿の質・ネタの数・エンゲージメント率を高い水準で維持するのに最適な回数は・・・

アカウントが育ち、投稿内容やエンゲージメント率が安定するまでは週2回の投稿がおすすめです。

先ほどもお伝えした、検索結果「発見タブ」「トップ」「最近」などの上位表示されることがどれほど大切なのか?

インスタの公式発表では、日本は検索機能の利用が世界の5倍と発表しています。GoogleやYahooなどの検索エンジンの代わりにインスタの検索機能を使って情報を探しています。インスタの発見タブの上位に掲載されるようになると、インプレッション(表示回数)が10倍に増えることも夢ではありません。

インスタ広告の場合は1インプレッション(1表示)1円のケースもあるので、広告に置き換えると、大幅な広告費の削減と、大幅な認知拡大が可能になるといえます。

 

失敗ケース②:投稿写真の質が安定していない

SNSの運用を始めると複数の担当者が写真を撮って一つのアカウントに投稿することが多いのですが、何を撮るかを決めていてもどう撮るかまでは決めていないことが多いです。写真の撮り方は人それぞれでなので、そのまま複数の担当者が撮った写真を投稿していくと、アカウント全体を通して眺めてみると世界観や画角がバラバラで統一感やまとまり感のないアカウントになってしまいます。また、プロのカメラマンに依頼した写真と、写真の素人である担当者が撮った写真を一つのアカウントに一緒に投稿してしまうとやはり世界観がバラバラで、せっかくお金をかけてカメラマンに依頼しても全体を俯瞰してみると残念なアカウントになってしまうことがあります。

ユーザーはそういった写真の質のバラつきや担当者が途中で変わったことなどを敏感に感じ取り、そもそも、フォローしてくれなかったり、せっかく気に入ってくれていたファンの熱を冷ましてしまうことに繋がります、ひいてはフォローを解除してしまうことになるでしょう。

※上は世界観のまとまりがある良いアカウント例です。

 

ケース②の解決策:撮影担当者を少数に絞る、もしくは総監督を配置する

担当者が複数存在して、テーマもバラバラに撮影するから統一感が出ないのです。担当者の人数を最小限に絞り込むか、投稿カテゴリーごとに撮影担当者を決めましょう。

または、アカウントの総監督を置いて、投稿する前に全ての写真と投稿の質を監督がチェックしましょう。

プロのカメラマンに撮影を依頼する場合も同様に総監督の指示の元、自社の商品(サービス)の魅力が伝わる世界観を作り上げましょう。

規模の大きな企業であっても、一つの媒体に担当者(責任者)は一人であり、写真のクオリティ・世界観を一人の担当者が責任を持って管理することがインスタ運用にはとても大切です。

 

失敗ケース③自社のサービス(商品)の特徴や、ターゲットユーザーを考慮しないまま、流行りに乗る。

こちらも、SNSの運用がうまく行かないと相談を受ける企業によくある失敗例です。

Instagramを運用してきたけど効果がないので、これから流行しそうだからTikTokやYoutubeの動画コンテンツに挑戦したいと相談に来られるのです。

新しいことにチャレンジすることは大切だと思います。うまく行っていないのに一つのことに執着しすぎて機をを逃すこともよくある失敗と言えるでしょう。でも、何故上手くいかなかったかを振り返り反省しなければ失敗を繰り返すばかりで、いつまで経っても目的は達成できないでしょう。

失敗した時に振り返って欲しいことは多々ありますが、特に考えて欲しいことは「本当の自社のサービス(商品)の特徴・強みを知りたい、見たいと思っているターゲットユーザーはそのSNSの中にいるのでしょうか?」ということです。

ここを振り返らず、流行っているから新しい媒体にチャレンジしようと考えるのは拙速です。人気がある媒体ほど競合は多く存在しますし、その媒体にターゲットユーザーが居なければ、頻繁に自社のことを宣伝しても集客にはつながりません。

 

ケース③の解決策:戦略を練ってから運用をはじめる。

これに尽きます。

戦略を仮説と言い換えても良いと思いますが、無策で、もしくはザックリとした戦略で始めてしまうと、2ヶ月、3ヶ月と運用を続けたのちに、果たしてこの現状は上手くいっているのだろうか?という疑問が湧いてきます。その時に事前に建てた戦略があれば、照らし合わせて、どこが上手くいって、上手くいっていないかが、はっきり分かります。そうすれば改善策も明確になります、また戦略を練る際には数字測れる目標を建てることも重要です。定性的な目標ばかりだとやはり上手くいかない時に原因がぼんやりしてしまうことでしょう。

具体的には、自社の商材の特徴や強み、情報を受け取ってくれるターゲットユーザーを改めて確認し、始めようと思っている媒体の特徴と合致しているかを、マーケットリサーチを行なって見極めてから運用を開始すべきです。

投稿や、運用の戦略なく競合他社の真似をして同じような投稿をしても、先行している競合他社との差別化はできず埋もれいくだけで、ユーザーの記憶に残らない残念なアカウントになってしまいます。

 

失敗ケース④:目標値をフォロワーにしている

これは運用が上手くいっていない企業に最もよくある失敗です。フォローされることはアカウントを評価されていることなので決して悪いことではないのですが・・

今は、自分が欲しい情報の#タグをフォローできるので、たとえば#注文住宅とか、#ラーメンとかetc 、ユーザーはよほどの理由がない限り特定の企業や個人のアカウントをフォローしません。2、3年前までは#タグをフォローする機能が無かったために気に入った情報を得るには企業や個人のアカウントをフォローしないと情報を集めることができなかったので仕方がなかったのです。この#タグ機能が実装される前からインスタを運用しているアカウントは、フォロワーがとても多い傾向にあります。しかし、今もフォロワーが増え続けているかというと、そんなことは無くフォローはなかなかしてもらえなくなっているのが現状です。

そして、競合他社の膨大なフォロワー数を見て、このアカウントはすごい!目標にすべきはこのアカウント!追いつけ追い越せ!で同じような投稿を高頻度で追随しても思うようにフォロワーは増えずに、頭を抱えている企業アカウントはとても多いです。

そんなフォロワー数を目標設定してしまうと、いつまで経っても目標未達のままで、いくら頑張っても運用担当者の社内での評価は一向に上がらず、集客にはつながらず・・・

担当者のモチベーション低下と共に投稿の質がどんどん落ちてく悪循環に陥ります。「労多くして功少なし」誰も得をしない負の遺産になりかけた時に相談に訪れる企業は多いです。

ちなみにInsatgramを運営しているMetaも公式に「フォロワーの数と影響力は比例しない」と発言しています。

ケース④の解決策:エンゲージメントを目標値にする

以前はフォロワー1万人を超えるとストーリーズへの投稿にリンクするURLが貼れる特典があったため、企業アカウントはこぞって1万人超えを目指して、なんとかフォロワーを増やそうと「アカウントフォローキャンペーン!」など試行錯誤を繰り返し、いろいろな施策を繰り返していました。

しかし、2021年10月末に、リンクステッカー機能(ストーリーズに外部リンクが貼れる機能)が全ユーザーに開放されて、フォロワーを必死に増やす理由が無くなってしまいました。そしてフォロワー数が多いからといってアカウントの評価(インスタのアルゴリズムからの評価)が上がる訳でもないので、フォロワー1万人超えを目指す理由が無くなってしまました。

※プロフィールの最上段にフォロワー数が表示されているので見栄えは良いですケド・・・

今は、エンゲージメント率がアカウント・各投稿の評価の指標になっています!

エンゲージメント率、もしくはエンゲージメントの数値を維持することを目標数値にしましょう。エンゲージメント率の求め方は後述します。

 

運用を開始してまず数ヶ月間は投稿を継続して、その後で運用結果の数値から定量の目標値を導き出しましょう。ポイントは運用を開始する前に立てた目標数値は希望的観測、予想に過ぎないので、その数値目標にしがみつくと、投稿の質や頻度に悪影響を与えてしまい、上手くアカウントが育たなくなる可能性ができてきます。

そうならないためには、最初に立てた戦略通りにまず投稿を数ヶ月(3ヶ月程度)続けて、ユーザーの反応を得ることが最初の一歩です。3ヶ月運用したデータを基に定量の目標数値を決めることがとても重要です。要するに根拠ある数値目標こそが運用では大切なのです。

※数字はダミーです

Instagramのエンゲージメント率の計算の仕方を説明します。

エンゲージメントとはマーケティングでの広義の意味として、ターゲットユーザーがインスタグラムを通して触れるコンテンツやメッセージにより、特定の企業アカウントに対して、高いロイヤルティーや好感を感じ、ユーザーの積極的な関与や行動が伴うなど、強い絆で結びついている状態の事を言います。

もう少し具体的に説明すると、インスタグラムの中でユーザーが起こす積極的な行動、すなわちエンゲージメントとは以下の7つでしょう。

  • いいね数
  • コメント数
  • 画像の保存数
  • 投稿からのフォロー数
  • プロフィールへのアクセス数
  • 外部リンクのクリック数
  • メッセージ数

上記の全ての数字の合計数をエンゲージメント総数と呼びます。

エンゲージメントの総数 ÷ ※インプレッション数 ×  100 =インプレッション率 

※上記インプレッション数以外にリーチ数やフォロワー数を代入する計算方法もありますが、弊社のおすすめはインプレッション数で割る方法です。

個々の投稿や#タグの力を見極めるためにもインプレッションで計算することが大切と考えます。

もっと詳しくエンゲージメント率に関しての情報は下記の記事を参照

 

いかがでしたか?

成功事例ももちろん大切ですが、同じくらい、もしくはそれ以上に失敗例から学ぶことは大切です。お金と時間を無駄に浪費しないことはビジネスの鉄則です。

皆さんの企業アカウントがユーザーのより良い生活の為に、この記事がそんな企業の成長のお役に立てれば幸甚に耐えません。

実はとても参考になる失敗事例はまたまだあります。機会を設けてまた皆さんにご紹介したいと考えています。

どうぞお楽しみに。。。

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